Funkcje Facebooka, które pomagają unikać kryzysów na stronie marki.
Ustawienia przydatne w moderacji social media.

Czy znasz Facebookową grupę „Kryzysy w social media wybuchają w weekendy”? To nie tylko nazwa grupy, to sedno jednego z największych wyzwań w prowadzeniu komunikacji w social mediach. Czyli jak uchronić się przed kryzysem lub jak wyjść zwycięsko z kryzysu, w którym już znalazła się nasza marka?

Domyślam się, że odpowiedź w stylu „aby uniknąć kryzysów na profilu mojej marki należy po prostu zapewnić profesjonalny zespół moderatorów” może wielu nie zadowolić. Mimo, iż standardem działań marketingowych staje się odpowiadanie konsumentom na profilu marki przez 7 dni w tygodniu, najczęściej do godziny oczekiwania na odpowiedź, to jednak wiele firm, szczególnie mniejszych, nie jest w stanie sprostać takim wymogom. Co oznacza, że przez większość czasu profil marki pozostaje bez kontroli. A i nawet w czasie pracy social media managera może się zdarzyć, że nie będzie w stanie efektywnie zapanować nad sytuacją niepożądaną. Z pomocą może przyjść wtedy Facebook i ustawienia, które lepiej przygotują nas na potencjalne sytuacje kryzysowe.

Po pierwsze – określanie poziomu widoczności strony.

W branży marketingowej przyjęło się, że praktycznie każda strona na Facebooku korzysta z domyślnych (czyli najbardziej otwartych) ustawień, umożliwiając użytkownikom wchodzenie w interakcję ze stroną firmową. Jest to oczywiście dobrym standardem, jednak w praktyce okazuje się, że wiele ustawień przewyższa cele lub potrzeby firm, które będą się komunikować za pomocą swojej strony, generując więcej pracy i konieczności kontrolowania treści. Oto przykłady takich ustawień oraz skutki korzystania, lub niekorzystania z nich.

Widoczność strony dotycząca kraju

Jednym z podstawowych ustawień jest możliwość zablokowania widoczności strony dla użytkowników z innych krajów (w domyśle – również w innych językach). Funkcja bardzo przydatna w przypadku, gdy firma kieruje swoje produkty lub usługi wyłącznie do lokalnych klientów. Pozwala też w wielu przypadkach ograniczyć spam lub nieprzydatne wpisy od użytkowników zagranicznych, lub nawet uchronić się przed przypadkowymi wpisami, których treść w oryginalnym języku może mieć bardzo negatywny wydźwięk (treści niestosowne, mowa nienawiści, obrażanie innych), a my nie jesteśmy w stanie skontrolować tych treści. 

Ograniczenia wiekowe

Możemy również dodatkowo ograniczyć widoczność strony dla określonych grup wiekowych, jeśli jest to kryterium targetowania, a nawet wymóg prawny, jak w przypadku wyrobów alkoholowych lub tytoniowych. Dzięki temu ustawieniu zmniejszysz co prawda zasięg strony, będziesz mieć jednak pewność, że ci użytkownicy, którzy wchodzą w interakcje z treściami na twojej stronie nie rozmijają się zupełnie z twoją grupą docelową.

Po drugie – ustawienia poziomu interakcji z użytkownikami.

Facebook domyślnie oferuje bardzo szeroki zakres interakcji dla stron, co jest w pewnym sensie dobrą praktyką (w końcu to social media), natomiast doświadczenie przy pracy nad wieloma projektami pokazuje, że nie w każdym przypadku tak szerokie możliwości interakcji są przydatne, a nawet potrzebne. Wynika to głównie z tego, że zarówno Facebook jak i marketerzy zakładają zdecydowanie pozytywne wykorzystanie możliwości interakcji z użytkownikami (i w sumie tak jest), tymczasem w rzeczywistości zdarza się, że użytkownicy mogą się też kierować innymi intencjami i wykorzystują formy interakcji do eskalacji problemu lub trollowania.

Posty na stronie (gości)

Posty gości na stronie jest swego rodzaju tablicą na stronie firmowej, w której to użytkownik może opublikować swój wpis. Oczywiście nie chodzi tu o unikanie jakichkolwiek form krytyki ze strony użytkowników, ponieważ użytkownik i tak może opisać swój problem chociażby w komentarzu pod postem. Wyłączenie możliwości publikowania postów gości skutkuje tym (przynajmniej w domyśle), że dla większości firm bezpieczniejsze i łatwiejsze w zarządzaniu jest odpowiedzenie na merytorycznie zgłoszony problem w formie wiadomości prywatnej, niż publiczne piętnowanie marki. 

Oznaczenia strony firmowej

Jest to kolejna funkcja, którą można zarządzać w ustawieniach strony. Posty użytkowników, które zawierają oznaczenia naszej strony są publikowane razem z postami gości w sekcji Społeczność. Za jej utrzymaniem lub wyłączeniem może pojawić się wiele argumentów z każdej strony. Istotne jest to, aby działanie tej sekcji dawało pozytywne efekty dla obu stron, tj. dla marki ważne głosy i insighty ze strony użytkowników i możliwość zareagowania na nie, a dla klientów możliwość wyrażania swojego zdania. Jeśli jednak firma ma ograniczone możliwości kontrolowania i szybkiego reagowania na tego typu treści, warto zastanowić się nad wyłączeniem tej opcji.

Wyłączenie wiadomości prywatnych

Tak, Facebook umożliwa całkowite wyłączenie wysyłania stronie wiadomości prywatnych. Nie jest to aż tak dziwny i skrajny scenariusz, ponieważ np. LinkedIn w ogóle nie umożliwia wysyłania wiadomości stronom firmowym. Warto jednak wspomnieć, w jakich przypadkach warto rozważyć przynajmniej ograniczenie wiadomości. Pierwszy scenariusz jest bardzo przydatny – można wyłączyć możliwość wysyłania wiadomości wtedy, gdy firma fizycznie nie ma możliwości odpisywania, jak np. zawieszenie aktywności na stronie (dla marek aktywnych sezonowo), czy dłuższa nieobecność osoby moderującej stronę.

Ograniczenia wyświetlania komentarzy

Facebook nie umożliwia wyłączenia komentowania postów na stronie firmowej. Jednak pozwala wpływać na ich widoczność w przypadkach, gdy np. niektóre komentarze mogą szkodzić firmie. Pierwszy to ukrycie komentarza, bardzo często stosowane wobec treści naruszających dobre obyczaje, atakujących firmę, niestosownych lub naruszających komfort innych użytkowników. Ukrycie komentarza jest tu po prostu opcją reakcji moderatora i nie wymaga zmian w ustawieniach. Po ukryciu komentarza użytkownik oraz jego znajomi nadal go widzą, nie widzą go natomiast inni użytkownicy strony. Z kolei w ustawieniach można zmienić sposób wyświetlania komentarzy tak, aby wyłączyć docelowo aktywną funkcję sortowania wpisów jako „najtrafniejsze”, czyli takich, które generują największe zainteresowanie innych użytkowników. Wtedy wszystkie komentarze wyświetlają się w trybie od najnowszych.

Po trzecie – ograniczenia wyświetlania treści.

Zaryzykuję stwierdzenie, że każdy moderator strony firmowej zetknął się z negatywnymi reakcjami i wpisami użytkowników, nie mieszczących się w ramach normalnej krytyki, wulgarnych, obrażających, wprowadzających w błąd, szkalujących, zawierających niestosowne treści czy też spam. Nie zawsze nawet takie treści są wynikiem krytyki firmy, wystarczy nierzadko poruszenie wrażliwego tematu między użytkownikami w komentarzach (szczególnie wobec tematów światopoglądowych), wokół którego już bez udziału moderatora może wyniknąć dyskusja łamiąca wszelkie standardy współżycia i kultury osobistej. Aby przeciwdziałać takim sytuacjom, Facebook oferuje kilka możliwości.

Filtr wulgaryzmów

Filtr wulgaryzmów pozwala na zablokowanie zdefiniowanych przez Facebooka popularnych wulgaryzmów, bądź też „załadowanie” własnej listy, jeśli uznamy, że domyślny filtr Facebooka jest niewystarczający. Wszystkie komentarze zawierające wyłapane wulgaryzmy są automatycznie ukrywane w momencie publikacji, nie będą więc zauważone przez innych użytkowników strony.

Blokowanie wpisów

W ustawieniach można również wprowadzić listę słów, fraz lub ikon emoji, które będą ukrywane na stronie, jeśli zostaną opublikowane w komentarzach. Może być to funkcja przydatna przy ograniczaniu widoczności szczególnie powtarzających się, negatywnych lub niepożądanych komentarzy, trudno bowiem przewidzieć wszystkie możliwe scenariusze i słowa, które mogą kiedyś pojawić się na stronie.

Blokowanie użytkowników

Jest to chyba jeden z najbardziej radykalnych sposobów kontroli, stosowanych wobec osób hejtujących i skrajnie łamiących zasady dobrych obyczajów oraz kultury osobistej. Wiele stron firmowych unika stosowania takich obostrzeń w obawie przed jeszcze większym sprowokowaniem użytkownika, który mógłby w takiej sytuacji używać również innych profili, aby kontynuować swoje działania. Z drugiej strony są po prostu sytuacje, w których nie da się już tolerować takich zachowań a skutki ich trwania będą coraz gorsze. Pewnym rozwiązaniem pośrednim może być również ostrzeżenie takiego użytkownika, iż za publikowanie takich treści może zostać zablokowana, co daje też transparentny przekaz innym użytkownikom co do intencji takiego działania.